Cả thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc co lại suốt hai năm, nhưng mảng đồ hiệu đã qua sử dụng vẫn tăng trưởng hai con số. Một trong những người hưởng lợi rõ nhất là Zzer, công ty Thượng Hải vận hành "siêu thị túi hiệu cũ" lớn nhất nước, nơi khách tự cầm túi Chanel lên thử, tự quét mã xem giá rồi tự thanh toán.
Một "siêu thị Hermès" nằm ngay dưới ga tàu cao tốc
Cuối tháng 9/2026, Jing Daily, trang chuyên về thị trường xa xỉ Trung Quốc, dành hẳn một bài hướng dẫn cho chuỗi cửa hàng Zzer. Theo Jing Daily, cửa hàng chủ lực của Zzer ở Thượng Hải, gần nút giao thông Hồng Kiều, đã thành điểm dừng quen thuộc của các nhà sáng tạo nội dung quay video đi mua sắm. Nhiều người trong số họ giới thiệu đây là cửa hàng đồ hiệu cũ lớn nhất Trung Quốc. Một creator còn nói cửa hàng rộng đến mức đi săn đồ cũ ở nơi khác trở nên vô nghĩa.
Tên tiếng Trung của Zzer là "Chỉ Nhị", được hiểu là "chỉ đồ second-hand". Mô hình mà công ty gọi là "kho trong suốt" nằm ở tầng hầm khu thương mại Hồng Kiều Thiên Địa. Khách đi từ ga tàu điện Hồng Kiều theo lối ngầm là tới nơi, không cần ra khỏi ga. Theo một bài review đăng trên Sina đầu tháng 9/2026, giai đoạn 1 của kho rộng khoảng 3.000 m2. Sau khi giai đoạn 2 mở cửa tháng 8/2023, tổng diện tích lên gần 10.000 m2, với hơn 100.000 món hàng của trên 5.000 thương hiệu, từ LV, Chanel đến Hermès. Cửa hàng mở từ 10h đến 22h hằng ngày. Lượng khách mỗi tháng vượt 100.000 lượt, nhiều người kéo theo cả vali vì vừa xuống tàu cao tốc.
Điểm khác biệt nằm ở cách mua. Mỗi món hàng gắn một mã QR. Khách mở app, quét mã là xem được giá, kết quả giám định thật giả và mô tả độ mới, sau đó tự thanh toán. Không có nhân viên bán hàng đứng cạnh tư vấn hay nhìn từ đầu đến chân. Khách được đeo găng tay riêng của cửa hàng và tự do lấy túi xuống đeo thử trước gương.
Ngay cả người sáng lập cũng bất ngờ trước lượng khách. Năm 2023, anh Chúc Thái Nghê Kỳ kể với báo chí Trung Quốc rằng ban đầu công ty nghĩ chỉ những người đã dùng app mới ghé cửa hàng. Thực tế, mỗi tháng lại có thêm nhiều người đi theo lối ngầm từ ga tàu sang, trong đó không ít người đến chỉ vì cửa hàng này. Đầu năm 2026, theo Sina, Zzer đã đăng ký cửa hàng đầu tiên ở tỉnh Giang Tô, tại trung tâm Hoa Mậu, Nam Kinh, dự kiến mở trong nửa cuối năm.
Nền tảng thân thiện với người bán hơn người mua
Zzer không mua đứt hàng rồi bán lại kiếm chênh lệch. Đây là nền tảng ký gửi: người bán gửi đồ, Zzer giám định rồi đưa lên kệ, người bán tự đặt giá, Zzer thu hoa hồng khi hàng bán được. Theo Jing Daily, sứ mệnh công ty đặt ra là làm cho việc bán dễ như việc mua, kèm khẩu hiệu kêu gọi khách nghĩ đến đồ cũ trước tiên.
Lựa chọn này có chủ đích. Khi công bố gọi vốn vòng C trị giá vài chục triệu USD, anh Chúc nói với 36Kr rằng Zzer là nền tảng đồ hiệu cũ duy nhất để người bán hoàn toàn tự quyết giá. Theo anh, 70% hàng trên kệ do người bán cũ quay lại gửi tiếp, và 59% người bán trên Zzer có thu nhập trên 400.000 tệ (khoảng 1,5 tỷ đồng) mỗi năm. Khoảng một nửa số món hàng bán được trong vòng 10 ngày. Cũng theo anh Chúc, chi phí quảng cáo của Zzer chỉ bằng một phần tư mức trung bình của ngành, vì công ty dựa vào truyền miệng từ chính tệp người bán này.
Từ lâu, anh Chúc đã cho rằng điểm nghẽn của ngành không nằm ở người mua. Trong một cuộc phỏng vấn, anh nói nỗi đau lớn nhất là người bán chưa "tỉnh ra" rằng đồ trong tủ của mình bán được, nên nguồn cung luôn thiếu. Vì vậy Zzer dồn sức chăm người bán, từ tư vấn tận nhà, điểm nhận ký gửi offline đến gợi ý giá bằng dữ liệu lượt xem, lượt lưu.
Mặt trái cũng đến từ chính mô hình đó. Bài review trên Sina nhận xét giá ở Zzer nhiều khi cao, vì người bán không vội thanh lý, và kệ hàng có không ít mẫu cũ, mòn vẹt nhưng vẫn định giá cao. Một blogger mua sắm trên Weibo thẳng thừng gọi nơi này là "đại bản doanh hàng ế", và nói muốn mua được giá tốt thì phải canh lúc hàng đẹp vừa lên kệ. Bài review kết luận Zzer là chỗ để "đi chơi" hơn là để "săn hời", phù hợp với người mới làm quen với đồ hiệu cũ và người muốn ký gửi, chưa hợp với dân săn đồ lâu năm.
Tệp khách của Zzer cũng khá rõ. Theo số liệu dẫn trong bài viết trên Tencent News năm 2023, 90% người dùng app là nữ, hơn một nửa ở độ tuổi 25 đến 40. Tại cửa hàng có cả khách lớn tuổi, nhưng nhóm này chủ yếu mua đồng hồ, khăn lụa và thắt lưng thay vì túi.
Đi ngược chiều cả thị trường xa xỉ
Con số của Zzer đáng chú ý hơn khi đặt cạnh bức tranh chung. Theo Bain & Company, thị trường hàng xa xỉ cá nhân ở Trung Quốc đại lục giảm 17% đến 19% năm 2024, rồi giảm tiếp 3% đến 5% năm 2025. Cùng năm 2025, thị trường đồ hiệu cũ lại tăng 15% đến 20%, dù quy mô vẫn chưa bằng 10% thị trường hàng mới. Bà Elle Yang, đối tác của Bain, nhận định mảng đồ cũ đang dần thành một trụ cột bổ trợ, ổn định hơn trong hệ sinh thái xa xỉ Trung Quốc, phản ánh tâm lý tiêu dùng đã thay đổi.
Mặt trái cũng đến từ chính mô hình đó. Bài review trên Sina nhận xét giá ở Zzer nhiều khi cao, vì người bán không vội thanh lý, và kệ hàng có không ít mẫu cũ, mòn vẹt nhưng vẫn định giá cao. Một blogger mua sắm trên Weibo thẳng thừng gọi nơi này là "đại bản doanh hàng ế", và nói muốn mua được giá tốt thì phải canh lúc hàng đẹp vừa lên kệ. Bài review kết luận Zzer là chỗ để "đi chơi" hơn là để "săn hời", phù hợp với người mới làm quen với đồ hiệu cũ và người muốn ký gửi, chưa hợp với dân săn đồ lâu năm.
Tệp khách của Zzer cũng khá rõ. Theo số liệu dẫn trong bài viết trên Tencent News năm 2023, 90% người dùng app là nữ, hơn một nửa ở độ tuổi 25 đến 40. Tại cửa hàng có cả khách lớn tuổi, nhưng nhóm này chủ yếu mua đồng hồ, khăn lụa và thắt lưng thay vì túi.
Đi ngược chiều cả thị trường xa xỉ
Con số của Zzer đáng chú ý hơn khi đặt cạnh bức tranh chung. Theo Bain & Company, thị trường hàng xa xỉ cá nhân ở Trung Quốc đại lục giảm 17% đến 19% năm 2024, rồi giảm tiếp 3% đến 5% năm 2025. Cùng năm 2025, thị trường đồ hiệu cũ lại tăng 15% đến 20%, dù quy mô vẫn chưa bằng 10% thị trường hàng mới. Bà Elle Yang, đối tác của Bain, nhận định mảng đồ cũ đang dần thành một trụ cột bổ trợ, ổn định hơn trong hệ sinh thái xa xỉ Trung Quốc, phản ánh tâm lý tiêu dùng đã thay đổi.
Anh Chúc, 33 tuổi vào năm 2022 theo Reuters, học tại Trường Kinh doanh Broad thuộc Đại học Bang Michigan (Mỹ). Trước khi lập Zzer giữa năm 2015, anh làm quản lý đầu tư cho một tập đoàn ở Giang Tô. Theo Jing Daily, chính anh kể rằng ý tưởng ban đầu đến từ vợ mình. Từ năm 2019, anh đã nói thành công của một nền tảng không nằm ở việc chọn làm gì, mà ở việc chọn không làm gì.
Đối thủ của Zzer phần lớn là các tên tuổi nội địa như Phi Ngư, Bàn Hổ hay Hồng Bố Lâm (Plum), chưa kể Nhàn Ngư (Xianyu) của Alibaba ở mảng bán trực tiếp giữa người dùng. Theo Reuters, các tay chơi quốc tế như Vestiaire Collective hay The RealReal chưa vào thị trường Trung Quốc đại lục. Bà Lucrezia Seu, nhà sáng lập Plush Consulting, nói với Jing Daily rằng Zzer cho thấy tương lai của thị trường đồ hiệu cũ Trung Quốc không đơn giản là bán hàng xa xỉ với giá thấp hơn.
Thứ Zzer đang bán, nói cách khác, là cảm giác được cầm một chiếc túi Chanel lên đeo thử mà không ai đánh giá, và một lối thoát cho những món đồ đã mua về rồi để đó trong tủ.
Theo CafeBiz