Kinh doanh chuỗi nhà hàng trên thực tế là đầu cơ BĐS và bất cứ thương hiệu nào không hiểu được bài học thành công của McDonald’s đều dễ phá sản. Khi BĐS bị bán hết, thương hiệu nhà hàng thực tế chỉ còn là cái vỏ rỗng.
Cái tên Red Lobster vốn chẳng xa lạ gì với người Mỹ khi chuỗi nhà hàng buffet với 719 chi nhánh trên toàn thế giới và khoảng 55.000 lao động này nổi tiếng với truyền thống lịch sử lâu đời từ năm 1968. Điều đặc biệt là thương hiệu này thường xuyên khuyến mãi chương trình ăn tôm hùm thả ga trong khoảng 6 tuần, khiến mọi người đổ xô đến thưởng thức.
Tuy nhiên vào giữa tháng 4/2024, chuỗi nhà hàng Red Lobster này đã phải xem xét nộp đơn xin bảo hộ phá sản mà một phần nguyên nhân đến từ việc nhà hàng này thực hiện chiến dịch marketing "Tôm hùm bất tận", nghĩa là kéo dài chương trình ăn tôm hùm thả ga mãi mãi thay vì 6 tuần như trước đây.
Trên thực tế vào năm 2003, chuỗi buffet này cũng đã thực hiện một chương trình tương tự nhưng là với sản phẩm cua tuyết. Chỉ với giá 20 USD, thực khách có thể ăn thả ga món sang chảnh này và Red Lobster tự tin thương hiệu sẽ bùng nổ vì thu hút nhiều thực khách.
Thế nhưng do quá nhiều thực khách "kém văn minh" xuất hiện mà hãng đã lỗ tổng cộng 3,3 triệu USD trong 7 tuần, tạo nên làn sóng bán tháo 405,9 triệu USD cổ phiếu chỉ trong 1 phiên giao dịch, khiến CEO Edna Morris khi đó phải từ chức.
Lần này, lịch sử lại lặp lại với món tôm hùm, nhưng tờ Business Insider (BI) cho hay câu chuyện còn phức tạp hơn thế khi liên quan đến cả mảng bất động sản (BĐS).
Phá sản vì tôm hùm và McDonald’s
Red Lobster thông báo khoản lỗ 11 triệu USD trong quý III/2023 và 12,5 triệu USD trong quý IV. Nhiều chuyên gia nhận định việc để thực khách ăn tôm thả ga đã tạo điều kiện cho những khách hàng kém văn minh đổ xô về đây khiến Red Lobster lỗ lớn.
Tuy nhiên theo BI, câu chuyện còn phức tạp hơn thế nhiều khi liên quan đến khả năng định vị thương hiệu kém và dàn lãnh đạo không ổn định.
"Chiến dịch ăn tôm hùm thả ga mãi mãi chỉ là giọt nước tràn ly cho sự tuyệt vọng của Red Lobster", giám đốc Jonathan Maze của tạp chí Restaurant Business Magazine nhận định.
Red Lobster mở cửa lần đầu tiên tại Lakeland, Florida vào năm 1968 và được tập đoàn thực phẩm General Mills mua lại vào năm 1970.
Năm 1995, General Mills tách chuỗi này cùng với phần còn lại của mảng kinh doanh nhà hàng, bao gồm Olive Garden và LongHorn Steakhouse, để tạo nên thương hiệu mới mang tên Darden Restaurants.
Thế nhưng vào năm 2014, trong bối cảnh doanh thu sụt giảm và áp lực từ các nhà đầu tư, Darden đã phải bán Red Lobster với giá 2,1 tỷ USD cho Golden Gate Capital, một công ty cổ phần tư nhân ở San Francisco.
Tuy nhiên điều trớ trêu hơn là Golden Gate không có đủ tiền mặt để thực hiện thương vụ và đã phải thế chấp và sau này là bán các bất động sản của Red Lobster nhằm hoàn tất hợp đồng.
Đây được coi là một trong những bước "đi vào lòng đất" của Golden Gate khi không hiểu được giá trị thực sự từ chuỗi buffet có 719 chi nhánh khắp thế giới này nằm ở đâu.
Nhiều chuyên gia cho rằng kinh doanh chuỗi nhà hàng trên thực tế là đầu cơ BĐS và bất cứ thương hiệu nào không hiểu được bài học thành công của McDonald’s đều dễ phá sản. Lợi nhuận từ mảng kinh doanh ẩm thực phụ thuộc quá nhiều vào thị hiếu khách hàng, biên lợi nhuận không ổn định và chi phí vận hành quá cao.
Bởi vậy, việc gom đất mở nhà hàng để đẩy giá BĐS lên là chiến lược giúp McDonald’s thành công suốt nhiều năm nay.
Trong bản báo cáo tài chính năm 2021, McDonald’s có 41,9 tỷ USD tài sản cố định gồm bất động sản và thiết bị. Kể cả khi đã trừ hơn 3,5 tỷ USD thiết bị thì thương hiệu đồ ăn nhanh này vẫn là hãng bất động sản lớn thứ 6 trên thế giới.
Chính bản thân nhà sáng lập Ray Kroc của McDonald’s cũng đã từng thừa nhận rằng ông kinh doanh BĐS chứ không bán bánh hamburger. Bằng việc gom đất và buộc chủ chi nhánh nhượng quyền phải thuê lại, đồng thời đẩy giá đất lên cao, McDonald’s kiếm lời lớn từ đầu cơ BĐS thay vì phụ thuộc vào mảng kinh doanh thức ăn nhanh.
Khi danh tiếng và tổng tài sản của McDonald’s đi lên, hãng sẽ nhận được những khoản vay ngày càng ưu đãi từ ngân hàng và cứ thế như một quả cầu tuyết, công ty liên tục mở rộng. Mô hình này thường được gọi là kinh doanh bất động sản dòng tiền kép.
Năm 2019, khoảng 64% trong số 11,6 tỷ USD tiền nhượng quyền của McDonald’s đến từ tiền thuê đất. Xin được nhắc rằng những ông chủ muốn được nhượng quyền kinh doanh McDonald’s phải trả cái giá không hề rẻ.
Quay trở lại với Golden Gate, tập đoàn này ngay lập tức gặp khó khăn khi Red Lobster mua lại các địa điểm nhà hàng để kinh doanh nhưng giá BĐS đã đi lên, khiến chi phí thuê mặt bằng tăng cao.
Theo BI, chính BĐS mới là thứ giá trị nhất của Red Lobster chứ không phải thương hiệu hay chiến dịch ăn tôm hùm thả ga nổi tiếng của họ. Bởi vậy việc dỡ BĐS ra bán để lấy tiền được cho là một hành vi kém thông minh do khi kinh doanh ẩm thực sa sút, doanh số sụt giảm thì chi phí đi thuê lại mặt bằng đắt đỏ trở thành cái gai trong mắt các cổ đông.
Cùng với các thực khách thiếu văn minh thì việc bán BĐS bị đánh giá là một trong những nguyên nhân đẩy Red Lobster đến bờ vực phá sản.
Giám đốc Eileen Appelbaum của Trung tâm Nghiên cứu Chính sách và Kinh tế (CEPR) cho biết một khi nhà đầu tư bán hết BĐS thì họ đã thu hồi vốn, thậm chí kiếm lãi lớn từ thương vụ mua Red Lobster.
"Ngày tận thế của một thương hiệu nhà hàng sẽ đến khi bạn bán hết BĐS dưới quyền để đi thuê mặt bằng trong bối cảnh lãi suất cao và nền kinh tế khó khăn như hiện nay", giám đốc Appelbaum đánh giá.
Vắt chanh bỏ vỏ
Đúng như dự đoán, Golden Gates đã bán 25% cổ phần của Red Lobster năm 2016 cho Thai Union-Thái Lan với giá 575 triệu USD và chuyển phần còn lại của công ty cho một nhóm nhà đầu tư có tên là Seafood Alliance cũng của Thái Lan.
Năm 2021, Red Lobster phải đảo nợ với người cho vay mới là Fortress Investment Group, qua đó cho thấy tình hình vẫn chẳng khá hơn khi đã bán hết BĐS nắm giữ.
Cuối năm 2023, các nhà đầu tư Thái Lan đã nản lòng và đang tìm cách thoái vốn khỏi Red Lobster, khiến thương hiệu này đi đến bờ vực phá sản.
Nhà sáng lập Darren Tristano của hãng tư vấn Foodservice Results nhận định kinh doanh nhà hàng hải sản là một lĩnh vực khó khăn ở Mỹ khi ngày càng nhiều những người thèm ăn tôm hùm hay cá đang tìm đến các nhà hàng bít-tết.
Nói cách khác, thị hiếu của người dân đã thay đổi, đó là chưa kể đến việc chi vài chục USD đi ăn buffet hải sản hiện nay cũng bị coi là xa xỉ trong bối cảnh lãi suất cao, kinh tế khó khăn.
"Thị hiếu người dân đã thay đổi nhưng Red Lobster thì không chịu bắt kịp xu thế", ông Tristano nói.
Đồng quan điểm, chuyên gia phân tích nhà hàng John Gordon tại San Diego cho biết dàn lãnh đạo của Red Lobster không ổn định. Giám đốc điều hành lâu năm Kim Lopdrup của thương hiệu này đã nghỉ hưu vào năm 2021 và kể từ đó không có ai đủ sức thay thế. Người kế nhiệm từ chức chỉ sau vài tháng và vị trí này vẫn bị bỏ trống trong hơn một năm trước khi người mới lên thay để rồi cùng rời đi sau đó.
"Vấn đề của Thai Union khi điều hành Red Lobster hiện nay là không đủ uy tín để tuyển dụng một CEO đủ tài năng", ông Gordon nhận định.
Câu chuyện cũng dễ hiểu khi chẳng mấy CEO dám gánh một thương hiệu đang nợ nần và kinh doanh kém như Red Lobster. Những chiến dịch như ăn tôm hùm thỏa thích chỉ có thể kéo một bộ phận thực khách quay lại nhà hàng, làm tăng lưu lượng một chút chứ không giải quyết được toàn bộ vấn đề trong dài hạn.
CafeF (Nguồn: Business Insider)