Bán sạch trong vài phút, restock rồi lại hết veo sau hai ngày, giá resale bị thổi lên gấp nhiều lần. Nhưng "The Hailey Jean" không đơn thuần là một cơn sốt hàng hiệu bình dân, mà là nước cờ được tính toán kỹ lưỡng nhất trong chiến dịch hồi sinh kéo dài hơn hai năm của Gap, thương hiệu từng bị coi là "hết thời".

Ngày 16/7, bộ sưu tập "The Hailey Jean" mở bán trên website Gap và bán sạch chỉ trong vài phút. Hai ngày sau, đợt bổ sung hàng vào sáng 18/7 cũng biến mất nhanh không kém, và đến nay Gap vẫn chưa công bố đợt mở bán thứ ba. 

Trên eBay, những chiếc quần giá gốc 89 USD (khoảng 2,3 triệu đồng) đang được rao lại với giá hàng trăm USD. Tại cửa hàng Gap ở Quảng trường Thời đại New York, khách xếp hàng cả tiếng đồng hồ chỉ để được bước vào bên trong.

Nhìn qua, đây chỉ là một cơn sốt hàng hiệu bình dân quen thuộc. Nhưng đặt vào bức tranh lớn hơn, "The Hailey Jean" là nước cờ mới nhất, và có lẽ tính toán kỹ nhất, trong chiến dịch hồi sinh kéo dài hơn hai năm của một thương hiệu từng bị coi là "hết thời".

Sản phẩm không mới, câu chuyện mới là thứ được bán

Điều thú vị đầu tiên: Hai phom dáng trong bộ sưu tập, Extra Baggy và Low Rise Loose, thực chất là những thiết kế có sẵn của Gap được "khoác áo Hailey". Giá trị gia tăng nằm ở lớp kể chuyện: Chữ ký của Hailey in bên trong lót túi, con số "1996" (năm sinh của cô) được đưa vào phần cứng kim loại và nhãn sau quần, mỗi kiểu ba màu wash, giá đồng loạt 89 USD.

"Gap đã là một phần tủ đồ của tôi từ khi còn nhỏ, nên mọi thứ đến rất tự nhiên. 1996 là năm tôi sinh ra, và tôi lấy rất nhiều cảm hứng từ thập niên 90, bởi thời đó có gì đó rất thoải mái trong cách người ta mặc denim", Hailey chia sẻ. 

Bộ ảnh chiến dịch do Mario Sorrenti chụp, mô phỏng phong cách quảng cáo tối giản của chính Gap thập niên 90, còn phim quảng cáo do Charlie Di Placido đạo diễn đặt Hailey trong căn phòng ngủ kiểu 90s trên nền ca khúc "Linger" của The Cranberries.

Nói cách khác, Gap không bán một chiếc quần. Gap bán ký ức về chính mình ở thời hoàng kim, thông qua gương mặt của một người sinh đúng vào thời hoàng kim đó.

Cỗ máy tạo hype vận hành như thế nào

Cơn sốt này không tự nhiên mà có. Trước ngày mở bán, Gap tung teaser theo kiểu nhỏ giọt: Đầu tuần là video bàn tay Hailey đặt chiếc CD ghi chữ "1996" vào máy phát nhạc, hôm sau công bố tên bộ sưu tập nhưng cố tình che chiếc quần cô mặc bằng một chiếc máy tính cồng kềnh kiểu 90s. Chỉ riêng video teaser đã thu về gần 5 triệu lượt xem, với hàng nghìn bình luận kiểu "Chưa cần nhìn thấy, tôi đã biết mình cần chúng".

Gap không chỉ bán 1 chiếc quần jean, họ lựa chọn bán ký ức

Đó là tâm lý học của mô hình "drop" mà giới streetwear đã hoàn thiện từ lâu: khan hiếm có chủ đích, giới hạn thời gian, không áp mã giảm giá. Khi sản phẩm bán hết trong vài phút và xuất hiện trên chợ resale với giá gấp ba, bản thân sự cháy hàng trở thành nội dung marketing miễn phí, được lan truyền qua hàng nghìn video TikTok của cả người mua được lẫn người trượt.

Việc chọn Hailey cũng không phải quyết định cảm tính. Cô đã chứng minh khả năng biến sức ảnh hưởng thành doanh thu thực qua Rhode, thương hiệu mỹ phẩm được E.l.f. Beauty mua lại với giá 1 tỷ USD năm ngoái. Quan trọng hơn, Hailey đã mặc quần Gap low-rise kiểu 90s suốt nhiều năm trước khi có hợp đồng nào, nghĩa là màn hợp tác này có sẵn độ tin cậy mà tiền không mua được. Chính cô cũng nhấn mạnh với Vogue rằng mình tham gia từ khâu kể chuyện đến thiết kế: "Tôi không còn ở giai đoạn chỉ muốn cho mượn tên mình vào một sản phẩm nữa".

Mảnh ghép còn thiếu trong playbook của Richard Dickson

Để hiểu vì sao Gap cần Hailey, phải nhìn lại hành trình của CEO Richard Dickson, người từng góp công hồi sinh búp bê Barbie tại Mattel trước khi nhận ghế nóng ở Gap hơn hai năm trước. Công thức của ông được gói gọn trong một câu: Sản phẩm đúng xu hướng, khuếch đại bằng kể chuyện gắn với văn hóa đại chúng.

Thành công lớn nhất của công thức này là chiến dịch "Better in Denim" với nhóm nhạc nữ Katseye hồi tháng 8 năm ngoái, đạt 20 triệu lượt xem chỉ trong ba ngày đầu, nhiều hơn tổng bốn chiến dịch trước đó cộng lại, và chốt sổ với 8 tỷ lượt hiển thị cùng hơn 500 triệu lượt xem. 

Kết quả kinh doanh đi kèm rất cụ thể: quý III năm tài chính 2025, doanh số so sánh của thương hiệu Gap tăng 7%, gấp hơn hai lần dự báo của giới phân tích, mảng denim tăng trưởng hai chữ số, và Gap leo từ vị trí thứ 8 lên thứ 6 trong bảng xếp hạng thương hiệu denim người lớn tại Mỹ. Cùng thời điểm, đối thủ American Eagle cũng viral với chiến dịch denim của Sydney Sweeney, nhưng theo hướng ồn ào tranh cãi, một phép so sánh càng làm nổi bật cách Gap đi đường "sạch" mà vẫn thắng.

Tuy vậy, mô hình Katseye có một điểm yếu mà giới phân tích đã chỉ ra: đó là một quảng cáo đơn lẻ, không gắn với dòng sản phẩm dài hạn nào. Khi khoảnh khắc viral qua đi, sự kết nối cũng phai theo, và công thức "nghệ sĩ + vũ đạo + bản hit hoài niệm" bắt đầu lộ vẻ lặp lại.

"The Hailey Jean" chính là câu trả lời cho điểm yếu đó. Thay vì chỉ mượn gương mặt nổi tiếng cho một video, Gap gắn tên tuổi celebrity vào sản phẩm cụ thể có thể mua, có thể cháy hàng, có thể restock, có thể tạo chu kỳ săn lùng kéo dài nhiều tuần. Hype không còn dừng ở lượt xem, mà chuyển thẳng thành hàng dài trước cửa hàng và thông báo "hết hàng" trên website.

Câu chuyện Gap x Hailey Bieber gợi ra vài điều đáng ngẫm. Thứ nhất, một thương hiệu di sản không cần phát minh lại sản phẩm để trở nên hấp dẫn, đôi khi chỉ cần tìm đúng người kể lại câu chuyện cũ của mình. Thứ hai, hợp tác celebrity hiệu quả nhất khi có sự thật đứng sau: Hailey mặc Gap từ trước, nên người tiêu dùng không cảm thấy bị "bán hàng". Và thứ ba, trong thời đại mà sự chú ý là tài nguyên đắt nhất, khan hiếm được thiết kế khéo có thể biến một chiếc quần jeans 89 USD thành sự kiện văn hóa.

Vấn đề còn lại của Gap là bài toán mà mọi thương hiệu sống bằng viral đều phải đối mặt: cơn sốt nào rồi cũng hạ nhiệt. Nhưng ít nhất lần này, khi hype tan, thứ đọng lại không chỉ là một video triệu view, mà là những chiếc quần đang thực sự nằm trong tủ đồ của khách hàng.

Theo cafebiz

Chỉ cần Hailey Bieber sơn một màu móng mới, cả mạng xã hội cũng đủ rần rần muốn làm theo.

Trong thế giới làm đẹp hiện nay, những bộ nail đính đá lấp lánh, tạo hình 3D cầu kỳ hay họa tiết nổi bật vẫn đang phủ sóng khắp mạng xã hội. Nhiều người xem bộ móng như một "phụ kiện thời trang" phải thật bắt mắt để thể hiện cá tính. Thế nhưng giữa cuộc đua ngày càng phức tạp ấy, Hailey Bieber lại đi theo hướng hoàn toàn ngược lại.

Không quá nhiều màu sắc, không đính charm cầu kỳ, cũng chẳng theo đuổi những thiết kế quá nổi loạn, bà xã Justin Bieber gần như luôn trung thành với phong cách nail tối giản. Nhưng điều đáng nói là chính những bộ móng "như có như không" ấy lại liên tục tạo thành xu hướng toàn cầu, khiến hàng triệu cô nàng thi nhau học theo. Nếu theo dõi Hailey Bieber đủ lâu, có thể dễ dàng nhận ra cô hiếm khi xuất hiện với những bộ nail quá phức tạp. Thay vào đó, người đẹp thường lựa chọn các gam nude tự nhiên, màu hồng sữa nhẹ, beige hoặc các sắc độ gần tiệp hẳn vào màu da tay.

Điểm đặc trưng trong kiểu nail của Hailey nằm ở lớp finish bóng khỏe, mượt mà như phủ syrup hoặc glazed nhẹ bên trên. Bộ móng không quá nổi bật nhưng lại tạo cảm giác sạch sẽ, sang trọng và cực kỳ "đắt tiền". Đây cũng chính là kiểu đẹp tối giản đang được giới fashionista đặc biệt yêu thích trong vài năm gần đây. Điều thú vị là cô duy trì phong cách nail này gần như ở mọi hoàn cảnh. Từ những khoảnh khắc đời thường đi uống cà phê, vui chơi cùng gia đình, xuất hiện bên chồng con cho tới các sự kiện lớn như Met Gala hay chụp ảnh tạp chí, Hailey vẫn ưu tiên những bộ móng đơn giản, tự nhiên.

Nhiều người từng nghĩ rằng các sự kiện thảm đỏ hoành tráng sẽ là nơi để sao nữ đầu tư mạnh cho nail art cầu kỳ. Nhưng Hailey lại chứng minh điều ngược lại: đôi khi chính sự tinh giản mới là thứ tạo nên cảm giác sang trọng thật sự.

Dù nhìn qua có vẻ đơn giản, nhưng bộ nail của cô không hề xuề xòa. Ngược lại, nếu để ý kỹ sẽ thấy Hailey chăm chút rất tỉ mỉ cho từng chi tiết nhỏ. Cô thường thay đổi nhẹ về sắc độ nude - lúc thiên hồng sữa ngọt ngào, lúc nghiêng beige lạnh thời thượng hoặc màu mocha bóng khỏe. Form móng cũng luôn được giữ ngắn vừa phải, bo tròn gọn gàng để tạo cảm giác thanh lịch và tự nhiên nhất có thể. Chính sự tinh tế ấy khiến kiểu nail của Hailey Bieber trở thành "quiet luxury" đúng nghĩa. Không cần phô trương nhưng vẫn khiến người khác cảm nhận được sự chỉn chu, giàu có và sang chảnh.

Đây cũng là lý do mỗi lần Hailey xuất hiện với một kiểu móng mới, mạng xã hội lại nhanh chóng bùng nổ. Từ glazed donut nails từng viral toàn cầu cho tới các kiểu nude milky nails hiện tại, gần như xu hướng nào gắn với cô cũng nhanh chóng được các salon làm móng khắp nơi cập nhật. Không ít cô nàng từng mê mẩn nail đính đá hay họa tiết cầu kỳ giờ đây cũng bắt đầu chuyển sang phong cách tối giản hơn. Một phần vì kiểu nail này dễ ứng dụng hàng ngày, phù hợp với nhiều outfit khác nhau, phần khác vì nó mang lại cảm giác thanh lịch và "clean girl" rất đúng tinh thần làm đẹp hiện nay.

Ngoài ra, những bộ móng tự nhiên kiểu Hailey còn có ưu điểm là ít lỗi mốt, không tạo cảm giác nặng tay và phù hợp cả trong môi trường công sở lẫn khi đi chơi. Chính vì vậy, đây được xem là kiểu nail vừa thời trang vừa có tính ứng dụng cực cao. Nhiều chuyên gia làm đẹp cũng nhận định rằng xu hướng nail hiện nay đang dần chuyển từ "càng nổi càng tốt" sang "đơn giản nhưng hoàn hảo". Và Hailey Bieber chính là một trong những người góp phần thúc đẩy sự thay đổi đó mạnh mẽ nhất.

Có lẽ đây cũng là điểm đặc biệt của Hailey Bieber: cô không cần làm mọi thứ quá phức tạp để trở thành tâm điểm. Từ thời trang, makeup cho tới nail, người đẹp luôn biết cách biến những điều tối giản nhất trở nên đáng khao khát. Và quả thật, chỉ cần Hailey Bieber sơn một màu móng mới, cả mạng xã hội cũng đủ rần rần muốn làm theo. Đúng chuẩn "bà hoàng tạo trend" của thế hệ mới - càng đơn giản lại càng khiến người khác khó lòng rời mắt.

Theo Thanh niên Việt